“移动直播”搭建“永不落幕”的券商服务!

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周四,2019/2/28 - 12:00

朱江力 | 海通证券上海分公司副总经理

随随着移动互联网的发展,“手机”成为了万物互联的载体,基于手机端的各类信息服务技术迎来了井喷式增长,移动直播就是其中一个创新的产物。
从被定义为“中国网络直播元年”的2016年开始,游戏、娱乐、电商、文化等各个行业都在嫁接移动直播模式,客户群体快速增长。

然而,从“百花齐放”到“潮水退却”,短短两年时间,直播行业在监管趋紧、同质化竞争严重、盈利模式单一的内外压力下,逐渐由“喧嚣”转为“沉寂”。在逐步走向持牌经营和规范发展,直播行业的顶端迅视竞争优势也慢慢显现。

如何在合适的垂直领域躬耕布局并通过创新的业务模式实现差异化服务,是整个券商业正在思考的命题。相较泛娱乐式的秀场直播、综艺直播以及游戏直播,有价值、有品质、关注金融热点、回应百姓企盼的金融服务类的移动直播正迎来其发展的最好时期。

前言

移动直播是一种创新的信息服务模式,它打破了传统媒体“自上而下”的垄断式传播局面,信息生产与传播的主导权最大限度地交给了移动互联网时代的每一个普通大众。

然而,这种“点对点”的创新传播也是利弊相生的。

一方面,它提升了信息传播的民主性,让大众拥有了足够的言论自由,公众的参与使得信息的生产与传播更加丰富、多元。

另一方面,这种几乎脱离监管的野蛮式生长也带来了大量的虚假和垃圾信息,客户在海量的碎片化信息中良莠难辨,甚至有些移动直播平台存在着低级趣味、恶意引导、过度营销等各类弊端,“野马”亟待“缰绳”。

在这种大背景下,有牌照、布局和躬耕于财经领域的移动直播平台具有多方面的先天优势,券商与该类移动直播平台的合作和业务嫁接将直接带动新时代券商服务模式的转型升级。

本文将从券商目前面临的客户服务瓶颈、移动直播在券商服务领域的独特优势以及移动直播在券商服务领域的应用探析进行具体阐述。

券商目前面临的客户服务瓶颈与现实困境

1 客户增长的无限性和客户经理的有限性之间的矛盾

随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加,加之移动互联网时代证券类投资咨询和信息服务以及证券产品交易更加便捷、多元,使得全民理财意识不断提高,证券类客户的增长具有了无限可能。

这一客户基础要求券商在短时间内培养出大量优质的客户服务经理。

然而,优质的客户经理培养需要周期,并且“以多对多”的人海战术并非良性发展之举,而传统线下的“一对一”式的券商服务模式已不能满足新时代券商客户服务发展需要。

如何借助新兴技术手段,有效整合和放大券商既有或有限服务资源,是整个行业亟待思考和解决的命题。

2 客户所在地域的无限性与实际服务网点的有限性之间的矛盾

当下及未来的投资,全球化趋势将愈加明显。全球化使贸易、投资、技术、人员等超越国界加速流动,各国通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、人员交流等形成互联互通的世界经济格局。

全球化投资使客户所处地域产生了无限性。随着投资全球化时代的到来,以及金融对外开放、外资进入门槛的逐步降低,券商客户的分布呈现全球化趋势。

然而,重资产模式的线下服务网点很难在短时间内得到迅速扩展,券商线下服务网点无法满足客户广域的全球化投资需求。全球化服务趋势与实际服务网点之间的断层,倒逼新时代的券商服务机构亟待寻找破题之举。

3 移动互联网时代客户需求的无限性与券商服务手段的有限性之间的矛盾

移动互联网时代的投资者对产品、信息、服务、交易等信息获取和数据交换呈无限需求趋势。

智能、高效的服务手段,是券商服务“快车”的重要驱动。如何通过最便捷、最高效、最亲民的服务手段,进一步缩短客户与券商之间的沟通、交易距离决定了谁离客户最近、谁将获得最大的市场先机。

因而,在整个券商行业转型升级、驰骋疆场的关键时期,能够有效化解客户需求的无限性与券商服务手段的有限性之间矛盾的服务手段倍受期待。

4 过于趋同的同质化服务与券商亟待实现创新性转型突围之间的矛盾

过于趋同的同质化服务,是目前券商服务的现实情况。移动互联网时代,如果依然固守原有传统服务手段,将是红海之举。

在“千帆竞技”、“百舸争流”的当下,如何在服务理念、技术实现和服务落地上“因时制宜”,在众多同质化产品中“个性彰显”、“和而不同”是所有券商都在探索的命题。

借助新的技术手段、革新原有的服务理念、将符合时代的理念与技术进行创造性地有机融合和落地是各券商实现突围的转型方向。

移动直播在券商服务领域的独特优势

1 线下“一对一”的服务模式转为线上“一对一”、“一对众”,品牌传播得到叠加式延展

移动直播将传统线下“一对一”的服务模式转为线上“一对一”、“一对众”服务模式,券商既有的或有限的服务资源得到了最大程度的叠加与放大。

一名优秀的客户经理可以同时服务于世界各地的各个客户,通过线上的文字提问、连麦对话、视频教学、调查问卷等多媒体形式,使客户如身临现场体验;服务主体也能第一时间接收到客户反馈,进而反哺于产品和服务的创新,能够实现券商品牌传播的无限延展。

2 搭建“永不谢幕”的线上营业网点,把线下营业网点装进手机,“子弹”一直在飞

区别于需要固定播出时段的传统媒体,基于手机移动端的直播在技术上可以实现7*24小时永久在线,因而可以为券商搭建一个“永不谢幕”的线上营业网点。

结合图文、视频、电商等多种形式,客户可以方便地将线下营业网点装进手机。无论客户何时发出需求,移动直播端的券商服务“子弹”一直在飞。

3 打破空间和时间限制,服务主体与客户之间实时交流、即时互动

移动端的直播是线上点对点的精准传播,不需要信息生产者与接收者在地理位置上在同一空间。移动端直播的回放功能,打破了信息和服务接受者在时间上的固有限制,用户可以在自身方便的时候随时查看相关信息,碎片化时间得到最大程度地有效利用。

此外,移动端的直播通过打赏、文字、连麦等多种形式可以实现信息发布者与接受者之间的实时交流和即时互动,客户不再只是被动接收体。在整个信息的生产和传播过程中,客户甚至成为整个生态中决定信息服务方向的决定性因素。

4 客户参与到信息的生产和服务模式制定中,券商产品及服务实现差异化定制细分

移动端直播是真正意义上的“粉丝经济”,客户的实际需求决定了服务提供者的服务方向。

因而区别于券商传统 “填鸭式”的被动教育与推广,券商与客户之间的交流互动,使得客户参与到信息的生产和服务模式的制定中。

这种良性的互动,有助于券商第一时间在用户中找到真实需求与反馈,能够有效消除供需双方的信息不对称;有助于券商产品及服务实现差异化定制与细分,达到只有“买”没有“卖”的效果,解决券商的销售难点。

移动直播在券商服务领域的应用探析

1 创造性推动券商品牌宣传与推广,实现品牌价值与理念的精准传播

移动互联网直播技术是通过线上途径,将投资者所需信息主动“推送”给投资者,并且服务主体与客户之间可以实时互动、相互交流。

这样一来,服务模式由“客户围着券商转”变为了“券商围着客户转”。后续,券商可以借助数据仓库、智能信息检索、智能投顾、在线交易等各类技术手段,自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息及服务。

因而,移动直播技术可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制转向以客户关系管理为基础的财富型管理体制,是证券公司实现品牌传播精准化、最大化的有效途径。

2 促进金融服务信息实时共享、实现券商服务及产品的“一站式”推介及交易

通过移动互联网直播,可使全球客户第一时间获得相关金融信息资讯,做到专业性与时效性的有效融合。

与传统直播功能不同,移动互联网直播在提供高并发、高画质的服务同时,也提供了多种特色功能:电脑桌面实时演示、数据统计、在线问答等,这些创新手段对于投资者更好地应对瞬息万变的股市有着极强的参考和借鉴意义,有效地缩小市场信息不对称的影响。

此外,由于移动端直播同时也能与移动端电子商务实现“一站式”联动,因而对于一些可交易的服务和产品,移动直播充当了宣传、定制、售后等角色,能够为客户提供精准传播、实时交付。

3 实现线下活动的移动互联网化,打破时间、空间界限,节约财务成本

实际上,2016年到2017年针对于C端客户的直播应用的火爆,在一定程度上掩盖了针对于B端市场的爆发式增长。面向企业和机构的移动直播的市场规模和想象空间,被行业和资本严重低估。

对于传统的券商机构而言,动辄几十万、上百万的线下活动投入,不能成为频繁操作,并且传播和推广效果有限。而一场线上直播的成本仅是线下活动的 5-10%,比如路演、上市公司见面会、研究报告会等等。

这不仅意味着移动直播可以大大减轻券商机构运营成本,还能延伸和拓展各类应用场景,实现线下活动的线上化,形式更加新颖、客户更加多元。

4 搭建“永不落幕”、“因材施教”的线上投资者教育与保护基地

以移动互联网直播为支撑的线上投资者教育与保护,可以搭建一个集学习、交流、互动、体验、测试等功能于一体的一站式的移动端投教基地。内容可涵盖投资者日常资讯、投资者保护与维权、投资者在线教育及学习、行业投教资源及产品展示等。

基于移动互联网直播的线上投资者教育与保护更加亲民,服务提供者与客户之间可以实时互动。投顾可以根据不同风险承受级别的投资者“因材施教”。并且,在此类投教中,投资者从被动接受转为主动参与,甚至可以通过问答、连麦、打赏等功能对投顾进行评价与反馈。打破了“面对面学习”的时空限制、让学习更能满足学习者的个性需求。在扩大券商及投顾影响力的同时推进“教育公平”,让每个人都能实时接受到适合于自己的投教服务。

此外,借助直播的回看功能,往期的投教视频也可反复观看、二次传播,能够实现投教工作“永不落幕”。

5 进行线上实时民意调研及数据挖掘,实现研究成果实时发布

基于移动互联网基础上的直播技术,可以实时发起在线问卷及民意调查。从发起到调研、互动、数据收集和整理、结论得出等都可在线上完成并通过大数据算法精确实现。相关结果可以实时、精准地反馈到券商。券商可根据调研结果可实时进行服务调整与更新。

基于移动互联网直播技术上的金融服务的交互性进一步得到提升,投资者拥有更多话语权,供需平衡可以得到精准调节。

此外,券商的有关研究成果可以通过直播的形式进行实时发布,节约时间、空间与成本,搭建基于线上的“实时发布会”,能够实现权威信息的第一时间精准直达。

6 发挥颜值与眼球经济传播力量,打造“财经专家网红大咖”智力经济

相比娱乐等领域,财经领域的主要客户是高净值客户,因而显得较为“高冷”。但是,这些高净值客户普遍具备强支付能力,对于有实际投资参考价值的信息、服务与产品,他们愿意为得到的投资分析付费,甚至直接把钱交给合格资产管理方管理。

因而,新时代的券商服务,可以挖掘、打造券商服务领域“财经专家网红大咖”,发挥颜值经济与眼球经济的传播优势。让券商的隐形智力资本转为经济价值,打造券商“粉丝经济”。通过券商“财经专家网红大咖”的个人智慧和“明星效应”,促进券商品牌价值传播的最大化。

7 避免了传统录播的“刻意安排”,技术的演变让过程随时可见

传统的电视新闻直播要动用卫星直播车,从技术层面来说,要配备多个机位及专业团队。而移动直播只需要一台手机。

随着手机性能、资费、带宽、摄像头等硬件条件的具备,普通人也能够在网络上以低廉的成本随时随地进行移动直播,效果比电视直播、图文及短视频等更具现场感,因而在便利性和参与感上更具优势。

此外,移动端直播避免了传统录播的“刻意安排”,事件过程全程可见。没有过多修饰和剪辑的资讯,让内容在最大程度上保留了它的原味与野性。“所见即所得”的传播模式让客户更有“主人翁”的现场感。

8 平台“持照”搭台,主播“凭证”上岗,财经领域优质内容正本清源、真空直达

2016年9月,《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》由新闻出版广电总局发布并起实施。

通知要求的核心在于:未经批准,任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”、“广播电台”、“电台”、“TV”等广播电视专有名称开展业务。未持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构和个人,不得通过互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务,也不得利用网络直播平台(直播间)开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目。

可见,凡是通过互联网向公众提供视频和音频节目的,都必须办理该视听许可证。

2018年,广电总局几次点名抖音、虎牙、快手等短视频平台,部分平台业务做了删减或者下线处理,折射出了监管层的决心和力度。

在移动直播领域,尤其是移动财经直播领域,信息的发布者(平台以及主播)首先需要有相应资质。如此才能在合法合规的情况下向客户传播专业的财经知识,以此避免恶意引导、哗众取宠、过度营销等弊端。让财经信息在保持准确性、严肃性的基础上更加亲民、多元,解决老百姓最后一公里的金融服务问题。

未来,与有牌照、布局于垂直领域(如财经领域)的移动端直播平台合作,将在合规性、安全性和专业性上具备不可复制的顶端竞争先发优势。

9 直播与图文、短视频、电商等互为支撑,融媒体优势实现品牌传播效果最大化

基于手机端的直播应用,通常也能实现图文、短视频、电商等功能。直播与上述功能的联动,可构成一个基于手机端的融媒体传播矩阵。同一信息可通过不同的形式进行叠加和多维传播,各传播形式之间互为支撑、优势互补。

在广度、深度和时效性上形成有机联动,可以实现品牌传播的价值最大化,能够让品牌的价值和理念“直入人心”,最终形成有品牌的金融生态圈。

结束语

移动互联网环境下的投资者资讯及服务获取具有全球化、碎片化、个性化的特征。

“直播+区块链金融”是投资者追求个性化金融信息及服务的产物,它要求我们必须以投资者需求为中心,构建多元、高效、互动的金融服务生态模型。

基于直播平台的金融服务生态模型,能够实现金融服务各要素间的关联、聚合与管理实现“跨地域随时交互”。券商将从区域性线下服务机构转为线上公众金融媒体,代表了未来金融服务生态构建的发展和转型方向,定会受到移动互联网时代投资者的热烈追捧。